Oleh: Andre Vincent Wenas,MM,MBA.
(twitter: @andrewenas)
Di tengah situasi persaingan yang semakin sengit, isu loyalitas pelanggan
terasa semakin menantang. Para pebisnis mesti terus menerus secara kritis dan
jujur bertanya pada diri sendiri, kepada siapa pelanggan mempercayakan
loyalitasnya? Mengapa bisa begitu? Apa yang membuat pelanggan percaya kepadanya?
Berani berkonfrontasi dengan kenyataan yang ‘kejam’ (discipline to confront
brutal facts of reality), saran Jim Collins (Good to Great, 2001), adalah
prasyarat di atas mana strategi yang pas (fit) bisa dibangun. Strategi yang
dibangun di atas manipulasi kenyataan adalah jalan tol menuju kehancuran.
Loyalitas pelanggan adalah akibat dari pengalaman kepuasan pelanggan di
setiap momen perjumpaan dengan produk (barang-jasa), organisasi atau
representasinya secara konsisten, terus menerus. Dengan demikian konsekuensinya
adalah, bahwa membangun loyalitas pelanggan merupakan suatu strategi jangka
panjang. Ia butuh kepemimpinan yang visioner, serta berdedikasi dan berdaya
tahan tinggi demi menempuh perjalanan manajemen-bisnis yang panjang.
Pertama-tama mari kita petakan dulu kemungkinan kesenjangan (gap) dalam
interaksi organisasi kita dengan pelanggan. Sehingga bisa dipikirkan nantinya
bagaimana cara menutup gap yang ada. Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman &
Leonard L. Berry (bukunya: Delivering Quality Service, Balancing Customer
Perceptions and Expectations, 1990), mengidentifikasi 5 gap yang mungkin ada:
1. Gap antara: Harapan pelanggan (layanan yang diharapkan) vs Persepsi
manajemen tentang harapan pelanggan. Di sini, pertanyaan yang mesti dijawab
adalah apakah manajemen perusahaan punya pemahaman yang tepat tentang harapan
pelanggannya?
2. Gap antara: Spesifikasi kualitas layanan vs Persepsi manajemen tentang
harapan pelanggan. Pertanyaannya, apakah arsitektur pelayanannya sudah dirancang
sesuai dengan pemahaman manajemen tentang harapan pelanggan?
3. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Spesifikasi kualitas layanan.
Tantangannya, apakah eksekusi pelayanan yang dilakukan oleh setiap orang dalam
organisasi sudah sesuai dengan arsitektur pelayanan yang telah dirancang?
4. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Komunikasi eksternal yang diterima
pelanggan. Ini adalah pemenuhan ekspektasi pelanggan yang terbangun akibat
komunikasi eksternal (misalnya lewat iklan atau brosur) yang kita lancarkan
selama ini. Apakah eksekusi pelayanannya sudah sesuai dengan yang ‘dijanjikan’
lewat pesan komunikasi eksternal kita?
5. Gap antara: Layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata
diterima pelanggan. Ini adalah kenyataan layanan yang diterima oleh pelanggan
dibandingkan dengan harapannya.
Gap kelima, yaitu: layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata
diterima pelanggan adalah ujung persoalan yang perlu dipecahkan. Semua upaya
pencarian solusi mesti diarahkan ke sana. Sehingga tugas kita adalah membereskan
gap yang ada di nomor 1 sampai nomor 4. Jika itu beres, niscaya gap nomor 5 akan
beres juga dengan sendirinya.
Jika kita cermati dari kelima gap tadi, semuanya sarat dengan aspek
manusia. Dan oleh karena membangun loyalitas pelanggan ini adalah persoalan
jangka panjang, maka infrastruktur yang dibutuhkan adalah organisasi (sekumpulan
orang) yang juga berdaya tahan lama. Loyalitas orang atau karyawan internal
organisasi menjadi imperatif untuk membangun loyalitas pelanggan eksternal.
Bahkan studi yang dilakukan Dennis C. McCarthy (bukunya: The Loyalty Link,
How Loyal Employees Create Loyal Customers, 1997) mengatakan, jika Anda ingin
pelanggan Anda setia, “…you must instill in your employees the appropriate
attitudes so they are willing to make the commitment, not here and there in your
organization but throughout.” Selanjutnya dikatakan, “…jika Anda ingin pelanggan
yang loyal, maka yang Anda butuhkan adalah karyawan yang loyal…”, dari studi
McCarthy, cerminan kepuasan dan akhirnya loyalitas pelanggan bisa dideteksi
langsung dari loyalitas karyawan. Korelasinya positif, “…the higher the rate of
customer satisfaction, the lower the rate of employee turnover.”
Mari membangun loyalitas pelanggan lewat loyalitas karyawan. Bersiaplah
untuk sukses.
(twitter: @andrewenas)
-------------------------------------------------------------
Artikel dari Tabloid Bisnis KONTAN Mg III Oktober 2009
(twitter: @andrewenas)
Di tengah situasi persaingan yang semakin sengit, isu loyalitas pelanggan
terasa semakin menantang. Para pebisnis mesti terus menerus secara kritis dan
jujur bertanya pada diri sendiri, kepada siapa pelanggan mempercayakan
loyalitasnya? Mengapa bisa begitu? Apa yang membuat pelanggan percaya kepadanya?
Berani berkonfrontasi dengan kenyataan yang ‘kejam’ (discipline to confront
brutal facts of reality), saran Jim Collins (Good to Great, 2001), adalah
prasyarat di atas mana strategi yang pas (fit) bisa dibangun. Strategi yang
dibangun di atas manipulasi kenyataan adalah jalan tol menuju kehancuran.
Loyalitas pelanggan adalah akibat dari pengalaman kepuasan pelanggan di
setiap momen perjumpaan dengan produk (barang-jasa), organisasi atau
representasinya secara konsisten, terus menerus. Dengan demikian konsekuensinya
adalah, bahwa membangun loyalitas pelanggan merupakan suatu strategi jangka
panjang. Ia butuh kepemimpinan yang visioner, serta berdedikasi dan berdaya
tahan tinggi demi menempuh perjalanan manajemen-bisnis yang panjang.
Pertama-tama mari kita petakan dulu kemungkinan kesenjangan (gap) dalam
interaksi organisasi kita dengan pelanggan. Sehingga bisa dipikirkan nantinya
bagaimana cara menutup gap yang ada. Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman &
Leonard L. Berry (bukunya: Delivering Quality Service, Balancing Customer
Perceptions and Expectations, 1990), mengidentifikasi 5 gap yang mungkin ada:
1. Gap antara: Harapan pelanggan (layanan yang diharapkan) vs Persepsi
manajemen tentang harapan pelanggan. Di sini, pertanyaan yang mesti dijawab
adalah apakah manajemen perusahaan punya pemahaman yang tepat tentang harapan
pelanggannya?
2. Gap antara: Spesifikasi kualitas layanan vs Persepsi manajemen tentang
harapan pelanggan. Pertanyaannya, apakah arsitektur pelayanannya sudah dirancang
sesuai dengan pemahaman manajemen tentang harapan pelanggan?
3. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Spesifikasi kualitas layanan.
Tantangannya, apakah eksekusi pelayanan yang dilakukan oleh setiap orang dalam
organisasi sudah sesuai dengan arsitektur pelayanan yang telah dirancang?
4. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Komunikasi eksternal yang diterima
pelanggan. Ini adalah pemenuhan ekspektasi pelanggan yang terbangun akibat
komunikasi eksternal (misalnya lewat iklan atau brosur) yang kita lancarkan
selama ini. Apakah eksekusi pelayanannya sudah sesuai dengan yang ‘dijanjikan’
lewat pesan komunikasi eksternal kita?
5. Gap antara: Layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata
diterima pelanggan. Ini adalah kenyataan layanan yang diterima oleh pelanggan
dibandingkan dengan harapannya.
Gap kelima, yaitu: layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata
diterima pelanggan adalah ujung persoalan yang perlu dipecahkan. Semua upaya
pencarian solusi mesti diarahkan ke sana. Sehingga tugas kita adalah membereskan
gap yang ada di nomor 1 sampai nomor 4. Jika itu beres, niscaya gap nomor 5 akan
beres juga dengan sendirinya.
Jika kita cermati dari kelima gap tadi, semuanya sarat dengan aspek
manusia. Dan oleh karena membangun loyalitas pelanggan ini adalah persoalan
jangka panjang, maka infrastruktur yang dibutuhkan adalah organisasi (sekumpulan
orang) yang juga berdaya tahan lama. Loyalitas orang atau karyawan internal
organisasi menjadi imperatif untuk membangun loyalitas pelanggan eksternal.
Bahkan studi yang dilakukan Dennis C. McCarthy (bukunya: The Loyalty Link,
How Loyal Employees Create Loyal Customers, 1997) mengatakan, jika Anda ingin
pelanggan Anda setia, “…you must instill in your employees the appropriate
attitudes so they are willing to make the commitment, not here and there in your
organization but throughout.” Selanjutnya dikatakan, “…jika Anda ingin pelanggan
yang loyal, maka yang Anda butuhkan adalah karyawan yang loyal…”, dari studi
McCarthy, cerminan kepuasan dan akhirnya loyalitas pelanggan bisa dideteksi
langsung dari loyalitas karyawan. Korelasinya positif, “…the higher the rate of
customer satisfaction, the lower the rate of employee turnover.”
Mari membangun loyalitas pelanggan lewat loyalitas karyawan. Bersiaplah
untuk sukses.
(twitter: @andrewenas)
-------------------------------------------------------------
Artikel dari Tabloid Bisnis KONTAN Mg III Oktober 2009
No comments:
Post a Comment